«Стоит купить информацию об этих людях до того, как рейтинг выйдет», — замечает предприниматель, прочитавший анонс рейтинга самых эффективных специалистов по работе со СМИ «Чемпионы пиара».
И тут же набрасывает импровизированный бизнес-план: перекупить участников рейтинга до того, как они проснутся знаменитыми, и собрать из них самое эффективное пиар-агентство в стране.
В каждой шутке, как правило, лишь доля шутки. Взаимодействие со СМИ — один из наиболее напряженных участков работы для корпоративного мира. При кажущейся симбиотичности канала информации и источника, на практике при их взаимодействии нередко летят искры. Компании видят в медиа канал маркетинга. Журналистам же безразличны интересы компаний, потому что их задача — выпускать интересные заметки. Как следствие, бизнес штурмует редакции, предлагая контент, который там воспринимают в основном как маркетинговый спам и стараются игнорировать.
Редакционный почтовый ящик получает в среднем по 500 пиар-писем ежедневно (проверяли). Доля посланий, которые инициировали бы в обозримом времени появление каких-либо заметок, ничтожна. Но чем сильнее накал борьбы, тем выше ставки. «Работа со СМИ» — особая дисциплина в пиаре, которая рождает собственный набор секретов, успешных практик и своих профессионалов. Исследовать набор этих практик, а также выявить самых эффективных специалистов в области пиара и призваны «Чемпионы пиара» — совместный проект «Бизнес-журнала» и платформы Pressfeed.ru.
Pressfeed — сервис подписки на запросы журналистов. С его помощью последние публикуют запрос — «оферту» на комментарии и фактуру к готовящимся в данный момент заметкам. Компании следят за потоком запросов, выбирают те, на которые могут ответить, и отправляют комментарий, отвечая адресно и под запрос. По сути, Pressfeed развернул коммуникацию в обратную сторону: здесь говорят журналисты, а маркетинговый «шум» отключен. Добро пожаловать в мир «пиара по запросу»!
Решая конкретные проблемы журналистов и пиарщиков, Pressfeed оказался владельцем большого объема уникальных данных, в том числе связанных с эффективностью работы со СМИ. Так, сегодня через сервис отправлено 12 тыс. комментариев, 5 тыс. из них принято СМИ. Ежемесячно через площадку публикуется в СМИ около тысячи комментариев. Будь Pressfeed пиар-агентством, а не онлайн-сервисом — это было бы крупнейшее агентство страны. Массив данных позволяет вычислять различные относительные показатели. Например, «конверсию» — отношение общего количества запросов, отправленных через сервис журналистам, к тем, которые журналисты отметили как «принятые». Средний показатель конверсии — 40%. Это значит, что для среднестатистического пользователя из десяти отправленных комментариев будет опубликовано четыре. Для реального пользователя этот показатель конверсии может составить и 70%, и ноль.
Наблюдение за показателями оказалось интересным, а главное — информативным занятием. Команда сервиса пыталась разгадать секрет пользователей, системно добивающихся рекордной и антирекордной конверсии. Изучала и искала ответ на вопрос: как одним удается стабильно проникать со своим контентом в СМИ, а другим — нет. А потом стало ясно: хватит гадать, надо спросить у них самих. Так возникли «Чемпионы пиара» — рейтинг пользователей с системными рекордными показателями конверсии в работе со СМИ. Специалистов по пиару, чьи комментарии медиа берут охотнее других.
Рейтинг принес много открытий. Например, среди его участников практически нет публичных пиар-персон — непременных участников профессиональных конференций. Единственное исключение — представитель Топ-20 российских пиар-агентств, присутствующий в рейтинге, — Инна Алексеева, генеральный директор агентства PR Partner. Но и она не относит свою компанию к крупным: по ее словам, в агентстве работает 35 человек, а годовая выручка не превышает 100 млн рублей. В десятку крупнейших агентств страны PR Partner не попадает, зато недавно компания вошла в пятерку лидеров по цитируемости «Медиалогии». «Мы — классический герой пословицы про сапожника без сапог, — говорит Алексеева. — У нас небольшая компания, и нет специалиста, который целенаправленно занимался бы нашим собственным пиаром. Кажется, что это нонсенс, но это факт. Когда появился Pressfeed, я просто взялась сама отслеживать подходящие запросы и отвечать на них. Цель была — войти хотя бы в Топ-10 рейтинга «Медиалогии». В результате мы вошли в Топ-5, обогнав агентства, заметно превосходящие нас по обороту».
У Инны Алексеевой есть своя стратегия работы с комментариями, во многом обусловленная личным стилем: «Проверяйте появление новых запросов в системе часто, отвечайте быстро, используйте возможность отправить питч как способ познакомиться, предпочитайте деловые медиа остальным и не бойтесь конкуренции».
Если оставить Алексееву за скобками, то «Чемпионы пиара» ломают все цеховые стереотипы. Мы видим в рейтинге не известных «пиар‑евангелистов», которые сами превращаются в медиабренды, а непубличных трудяг, которые просто упорно и с неизменным качеством делают свое дело. При этом некоторые из них и вовсе не относят себя к профессии пиарщика. «Я не являюсь ни PR-специалистом, ни журналистом, ни по опыту работы, ни по образованию, — говорит участник рейтинга, Мария Пономаренко из компании SMART Personal. — Считаю себя просто опытным экспертом в управлении персоналом: много лет работаю в HR-сфере».
Необычен рейтинг и неоднородностью с точки зрения размера бизнеса его участников. Здесь есть представители известных компаний, заметных своей активной пиар-позицией: инвестиционный холдинг «Финам», сервис поиска билетов Aviasales, консалтинговая компания BDO Unicon, социальная сеть для врачей «Доктор на работе». С ними соседствуют правозащитник, владелец студии мобильной разработки, небольшие консалтинговые компании — «делающие» себе пиар собственными руками.
Очевидно, что-то объединяет этих людей. И мы обратились к ним с запросом сформулировать для проекта «золотые» правила работы со СМИ». Проанализировав больше сотни тезисов, мы нашли немало схожих подходов и сформулировали для вас 10 главных идей, которыми нужно вооружиться, чтобы успешно продвигать свою компанию в СМИ.
ХОРОШИЕ ПРИВЫЧКИ ЧЕМПИОНОВ,
ПОЗВОЛЯЮЩИЕ ИМ ОБЕСПЕЧИВАТЬ ПЛОТНОЕ ПРИСУТСТВИЕ СВОЕЙ КОМПАНИИ В МЕДИАПОЛЕ
1
БУДЬ БЫСТР
Скорость — главная составляющая успеха. «Важна быстрота реакции и понимание специфики редакционного процесса, — уверен Янис Дзенис, PR-директор компании Aviasales. — Скажем, «Коммерсанту» и «Ведомостям» ты нужен с 5 до 7 вечера, на комментарий дается час, и точка. Онлайн‑медиа могут выдернуть тебя когда угодно и на обратную связь дадут лишь 15 минут». Работа с Pressfeed также меняет восприятие времени. «Сервис приучил нас реагировать на запросы журналистов почти мгновенно, — говорит Элла Бидилеева, руководитель пресс-службы Уральского банка реконструкции и развития. — Чуть замешкаешься — и все: журналист закрыл запрос досрочно». Участники рейтинга советуют тем, кто начнет пользоваться сервисом, не ориентироваться на время стандартных рассылок, а проверять запросы на сайте постоянно. «Так вы с большей вероятностью найдете подходящую тему одним из первых», — уверяет Ирина Рябовол, представитель компании туристического сервиса Мomondo. «В моем расписании всегда заложено время для статей на Pressfeed», — говорит Алексей Поспехов, CEO студии мобильной разработки ICONIC MOBILE.
2
РАБОТАЙ НА ОПЕРЕЖЕНИЕ
Правила хорошего тона гласят: «Никогда не опаздывай». Для героев рейтинга успеть к крайнему сроку — мало. «Даже если дедлайн далек, я все равно стараюсь отправить комментарий как можно скорее», — говорит Евгения Маркова, директор по связям с общественностью компании Cornerstone. «Мы стараемся предоставить комментарий в течение часа после получения запроса, — уточняет Дмитрий Михалев, PR-директор агентства финансовой безопасности АФПБ. — Даже когда речь идет об аналитических статьях, мы присылаем ответы значительно раньше дедлайна».
Как этого добиваются «чемпионы»? У каждого собственный секрет. Кто-то дисциплинирует спикеров в своей компании, кто-то заранее создает заготовки для комментариев по ключевым новостям дня, которые может затронуть запрос. А кто-то и вовсе постепенно забирает полномочия у своих спикеров, приучая их к тому, что пиарщик — достаточно компетентный специалист в делах компании. «Никого из журналистов не интересует, что ваш спикер недоступен: вам надо согласовать материал, в метро ли вы или на кинопремьере, — резюмирует Дмитрий Горох, директор по PR MoneyMan. — Умейте доставать информацию и делиться ею первым: так вам и вашей информации будут доверять».
3
ДАВАЙ ФАКТУРУ
«Хороший комментарий — это внятные показатели, — говорит Янис Дзенис из Aviasales. — У нас есть собственный инструмент аналитики, который за пару секунд строит графики по продажам, спросу и прочим бизнес-показателям. Возможность оперативно ответить на вопрос с цифрами дает ощутимое преимущество». В ответе на запрос СМИ должны быть данные — цифры, проценты, доли рынка, денежные суммы. Именно таков стиль «чемпионов пиара». Там, где не хватает цифр, помогут примеры, кейсы, истории из практики. «Как правило, журналистов и читателей мало интересует аналитика без соответствующих примеров», — говорит Мария Пономаренко, эксперт компании Smart Personal. Пространным комментариям и расплывчатым фразам не место в медиакоммуникации, уверены чемпионы: такие комментарии просто не берут в СМИ. «Расплывчатые фразы не интересны журналисту, — соглашается Дмитрий Михалев из АФПБ. — А вот важная или любопытная деталь может помочь в подготовке материала».
4
НЕ БУДЬ «СУХАРЕМ»
Там, где не хватает цифр, спасает человеческий фактор. «Беря комментарий, я делаю акцент на том, чтобы было много «живых включений», даже если сам журналист не поставил такое условие в запросе», — говорит Евгения Маркова из Cornerstone. «Медиа нравятся живые комментарии, — согласен Янис Дзенис. — Надеюсь, за ними и звонят «Коммерсант» и «Москва FM». Ведущим интересна возможность поспорить, получить эмоциональную, личную оценку».
Позитивными должны быть эти эмоции или негативными — эксперты расходятся во мнении. «В своих комментариях я выражаю активную личную позицию, причем часто в резких тонах, — говорит Алексей Поспехов (ICONIC MOBILE). — Стараюсь придерживаться четкой позиции и не уходить в пространные дискуссии. Думаю, личный подход дает нужный эффект». Напротив, в компании Cornerstone предпочитают положительные эмоции. «Мы всегда стараемся внести позитив даже в неприятные новости, — говорит Евгения Маркова. — Мы прошли не один кризис и знаем: все налаживается». «Когда пишешь, будь в хорошем настроении: улыбка видна и в тексте», — резюмирует Борис Федосимов, генеральный директор холдинга «Люди дела».
5
КОММЕНТИРУЙ ТОЛЬКО ТО, В ЧЕМ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО КОМПЕТЕНТЕН
«Я работаю в компании, у которой с пиаром только одна проблема: на нашем рынке ничего не происходит, — говорит Лидия Снарская, менеджер по связям с общественностью BDO Unicon Outsourcing. — Единственный для нас способ попасть в СМИ — понять, что журналист хочет услышать на ту тему, в которой мы хорошо разбираемся». Собственный опыт — хороший фильтр для принятия решения, на какие запросы тратить ресурсы. «Писать комментарий нужно о том, что хорошо знаешь, что ты сам «сделал или потрогал руками», — уверена Мария Пономаренко из Smart Personal. «Знание рынка и продукта, который производит компания, — половина успеха в работе с экспертными комментариями», — уверен PR-директор НПФ «Солнце. Жизнь. Пенсия» Антон Запольский.
6
ДОКАЖИ, ЧТО ЭКСПЕРТ
Доказать журналисту, что тебя можно считать экспертом в теме, — еще одна задача, которую успешно решают «чемпионы пиара». «В ответе на запрос сообщайте, какими данными вы обладаете и чем конкретно можете быть полезны, — советует Лидия Снарская из BDO Unicon. — Это поможет журналисту понять, насколько вашим данным можно доверять. Если ваша компания давно работает на рынке и обладает обширной базой статистики, обязательно упомяните это. Кроме всего прочего, журналист будет понимать, что к вам можно обращаться за комментариями и по другим вопросам».
7
ПРЕВОСХОДИ ОЖИДАНИЯ
Необходимое — это слишком мало, уверены участники рейтинга. «Мы убедились: даже если журналист не просит, он рад получить дополнительный интересный контент, — говорит Ксения Четверткова, руководитель проектов PR-департамента КГ «Полилог». — Если описываете кейс, дайте рекомендации, как избежать схожих проблем или, напротив, достигнуть положительного эффекта». Алексей Поспехов (ICONIC MOBILE) соглашается: «Я стараюсь максимально объемно донести до журналистов информацию для запроса, привести аналогии и примеры из схожих отраслей, предоставить максимум свежих кейсов». «Сейчас, когда редакции сокращают штат, а работы при этом меньше не становится, такая позиция часто приносит успех», — резюмирует Ирина Рябовол (Мomondo).
8
ОБЛЕГЧИ ЖУРНАЛИСТУ РАБОТУ
Антиподом к подходу «сообщай больше» выглядит совет Михаила Степанова, заместителя генерального директора социальной сети «Доктор на работе»: будь лаконичен. «Журналист печатного издания, — рассуждает Степанов, — всегда ограничен в объеме и количестве знаков. Чем больше ваш текст, тем сложнее журналисту укладывать его в прокрустово ложе будущей статьи. Журналист — ваш равноправный партнер и напарник. Зачем создавать напарнику лишние проблемы и хлопоты?»
«Комментарий должен выглядеть так, чтобы с ним было легко работать, — соглашается Екатерина Прокопова, руководитель направления по связям с общественностью компании CBRE. — Чем лаконичнее и остроумнее ваш комментарий, тем вероятнее, что его опубликуют».
9
ЗНАЙ АВТОРА
Перед тем как отправлять ответ, стоит изучить не только тему, но и автора запроса, уверены участники рейтинга. «Отыщите аккаунт журналиста в соцсетях, читайте его ленту, найдите общие интересы, — советует Евгения Маркова из Cornerstone. — Обычно журналисты активно выражают свое мнение в сети, и у вас обязательно найдутся общие темы. Будет проще и приятнее вместе работать, если вы найдете точки соприкосновения по жизни». Поиск аккаунтов журналиста в соцсетях — тактика и Лидии Снарской (BDO Unicon): «Мне важно понять, что это за человек, какие у него интересы и как с ним общаться. Я всегда слежу за СМИ, в которые хочу попасть. Для пиарщика в принципе нормально понимать, кто, куда, о чем и как пишет. Если издание для меня новое, я обязательно изучу подборку статей конкретного автора, который оставил запрос».
10
ДУМАЙ, КАК ЖУРНАЛИСТ
«Думай, как журналист, — итожит систему рекомендаций «чемпионов пиара» Элла Бидилеева (Уральский банк реконструкции и развития). — Часто при подготовке комментария мы задаем спикерам дополнительные вопросы, запрашиваем статистику, которая может стать хорошей иллюстрацией для главной мысли, пытаемся «вытащить» интересные факты. Как правило, получается». Смотреть на контент с позиции репортера — самая общая рекомендация, которую дают участники рейтинга своим коллегам.
